爱彼迎中国区总裁彭韬:中国市场是一个不同的操作系统

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本文转载自微信公众号:增长官(ID:zengzhangguan),作者:范冰

作为全球知名的共享住宿短租平台,爱彼迎近几年的发展可被称作共享住宿界的「教科书」。

而在创业初期, 爱彼迎亦是几经生死。

2011 年它遭遇山寨公司 Wimdu,这家处于欧洲的竞争对手拿到了高达 9000 万美元投资, 而爱彼迎却只拿到 700 万美元,它在欧洲的市场面临巨大挑战。

关键时期,创始人决定背水一战,一边拉风投一边急速扩张欧洲市场。

仅 2012 年爱彼迎先后在柏林、米兰、伦敦等地开设 9 个办公室,网上预定量竟突破高达 10 倍的增长。爱彼迎一年内快速发展成为全球性大公司。

领英联合创始人里德·霍夫曼在他的新书《闪电式扩张》中,把爱彼迎公司的这个增长策略称为「闪电式扩张」。

闪电式扩张的核心是:在面对不选泽性时优先考虑时延而全是时延,以此获得快速增长。

这个核心概念通过有4个 多方面体现其充裕的内涵——商业模式创新、战略创新以及管理创新。

如今的爱彼迎在经历一系列闪电式扩张后,已在全球 191 个国家为全世界旅行者提供超过 700 万个「家」。

而自从爱彼迎 2015 后来后来刚结束了了进入中国以来,也在不断加快本土化布局的步伐,根据中国消费者的偏好适时地进行调整,飞快融入了中国市场。

今年一季度爱彼迎中国业务的数据显示,爱彼迎中国国内业务(以入住人次计算)增长近 3 倍,1-2 月移动端中国月活用户量在民宿业居首位。

在疯狂增长的数字手中,爱彼迎是怎么才能 才能 做到在中国市场稳中求胜的呢?

今天,爱彼迎中国区总裁彭韬接受了「增长官」创始人范冰的独家访谈,探讨他对爱彼迎闪电扩张、本土化布局战略的真知灼见。

范冰:爱彼迎是以怎么才能 才能 的策略在中国市场快速扩张、稳中求胜的?

彭韬:首先,大伙把中国当做有4个 多不同的操作系统,中国是有4个 多独立的业务单元,全是最大的自主权。

这原困分析大伙要按照本土公司的最好的依据来运作,曾经后该 最快地响应本土化的需求。

大伙的最高优先级是更好、变快地满足中国用户的旅行需求,照顾到中国人的出行习惯。

爱彼迎的愿景是打造有4个 多蕴藏住宿、体验及交通的端到端一站式旅行平台。

在中国,爱彼迎有五大战略支柱,这五大支柱是打造本土化品牌以及品牌差异化的关键。

大伙专注于倾听市场的声音,针对中国用户的需求不断优化爱彼迎的本土化产品和体验。

1. 借助全球网络效应,下沉二三线市场:

首先,爱彼迎拥有独特的全球网络效应,大伙在全世界 191 个国家和地区拥有 700 多万套独具特色的房源,这是大伙独一无二的优势。

一同在中国,大伙不断拓展业务规模,保持在一线城市稳步增长的一同,向二三线城市下沉。

据 Questmobile 数据,今年 1 月至 8 月,爱彼迎 App 的平均月活跃用户人数(MAU)持续领先,居国内民宿短租平台之首。

2. 产品不断迭代,顺应市场需求:

大伙肯能在中国建立起一支非常成熟图片 图片 是什么是什么的句子的句子的产品团队。

不仅拥有优秀的、带着硅谷基因的国际化产品基础,还通过对中国消费者使用习惯的洞察,制定了产品的本土化策略。

比如大伙去年推出了小多多程序运行 ,现在还有繁复的促销和互动活动;

近期大伙推出了长租折扣和房东直销,长租优惠全面上线,打通站外场景帮助房东实现直销,赋能房东更多能动性,一同完善并充裕了营销中心功能。

大伙的目标是不断升级产品体验,让中国用户能使的明白、用的舒心。

3.打造超级品牌,抓住千禧一代:

爱彼迎在全球肯能建立起了有4个 多真正有辨识度的、独特的品牌。

从刚进入中国告诉大伙「大伙是谁」,到一步步被更多中国年轻一代旅行者接受和喜爱,大伙不断在打造本土化的品牌。

千禧一代是爱彼迎的主要用户群体,基于对大伙的深刻洞察,大伙时不时 在打造独特的、引领千禧一代出行风潮的品牌活动,去牢牢抓住年轻一代用户的心。

4. 提升品质,保障安全:

信任和安全是一切的基石,大伙不断完善落实安全举措,从用户真实需求入手、从细节入手,全方面多深度提升信任与安全机制,保障房东房客权益。

这包括设立爱彼迎中国安全管理委员会,产品端上线安全中心,推广房东导师计划,在自然灾害期间提供及时支持,推出「安全家」培育计划等。

大伙将时不时 持续推动安全体系和新举措。

一同,为了继续提升房客在旅途中的体验,大伙也加强房源品质的把控,提升大伙的本地客服响应时延和处置问题的时延。

大伙的本土客服团队不断扩大,至今年 9 月较去年翻番。

爱彼迎首个房源质量优化系统肯能上线,并率先在中国市场推出。

该系统结合人工审核和机器自动化审核,更加快速、智能、全面、持续地把控房源质量。

尽量确保房源信息都真实可靠,后来帮助房东持续提升房源和服务质量,获取更多订单。

另外,大伙的人工严选房源「爱彼迎 Plus」发展势头强劲,更好地带动行业品质提升,目前 Plus 在全国 24 个城市上线,房源量同比增长 9 倍。

5. 增强社区粘度,打造差异化社区:

强大的社区文化始终是爱彼迎独特的品牌优势。

大伙肯能在中国建立了非常有活力和凝聚力的房东社区,并通过线上线下培训帮助房东改善服务,提升房源品质并提高收入。

旨在打造有温度的、信任的社区。

自去年成立爱彼迎房东学院以来,房东学院及社区代表共举办 1000 多场线下活动。

参与过活动的房东们房源预定量在有4个 多月后增长 2 倍, 收获五星好评率也增长 1.5 倍。

大伙近期还提前大选了 2019 年爱彼迎房东大奖(Bélo Awards)报名正式启动,向最出色优秀的爱彼迎房东致以敬意。

范冰:在发展中国市场的过程中,爱彼迎遇到过哪些地方问题?

彭韬:首先,大伙要让每每各人发现并认识到「中国是有4个 多不同的操作系统」。

过去一年,大伙做了全都「走出去,走进来」的工作,重点是获得全公司每每各人的理解和共识,让大伙了解中国是有4个 多不同的操作系统。

爱彼迎的高管去旧金山的后来,大伙会做「This is China(这全都 中国)」的系列路演活动。

去讲中国为哪些地方不一样,中国竞争对手为哪些地方不一样,中国时延不一样,让总部的员工了解这个市到底在处于哪些地方变化。

大伙也会有定期的团队会议,把总部的人邀请到北京来,大伙来过一次后来回去立马就知道中国市场是多么的与众不同,比如在中国没办法 微信支付是寸步难行的。

眼见为实,全都事情大伙亲身感受后来就会更好地理解。

这个年大伙取得了非常出色的成绩,在今年上十天,中国继续保持近 3 倍的业务增长,1 月至 8 月 MAU 月活量居行业之首(Questmobile 数据)。

这让每每各人看过过了中国的时延,明白了在把它当做有4个 多操作系统后来该取得的成绩,而曾经的成绩超出了大伙的预期。

此外,在本土化的过程中,爱彼迎的挑战是怎么才能 才能 更加细致的为用户服务,怎么才能 才能 后该 最快地反映用户诉求,服务用户日益变化的需求永远是非常有挑战的。

中国市场最与众不同的地方在于,市场发展时延非常快,后来有一套独立的互联网环境,包括支付系统、社交媒体等等都跟国外全部不同。

中国用户有千人千面的需求,「千人千面」就原困分析每此人 打开网页或 APP 后应该是不一样的推送内容。

这其中涉及到扎实的数据基础、对用户的洞察等等。

最后,品质和安全仍然是爱彼迎的重中之重,大伙专注优化房源品质,为用户带来更好的体验,一同打造有温度的社区,提升安全与信任保障。

比如大伙希望能将 Plus 打造成有4个 多行业的标杆,一步一步地把线下体验做得更好,让大伙切身体会到爱彼迎带来的是不同的生活最好的依据。

未来大伙肯能继续着重发力在中国提升大伙的产品和服务品质。

范冰:在过去的一年里,爱彼迎新推出的 Plus 业务全球增长超过 10000%,覆盖了全球 164 个城市,这个过程中用到了哪些地方闪电式扩张策略?

彭韬:2019 年,大伙在全球层面提升质量方面的投入翻番。而在中国,优化房源品质时不时 是爱彼迎在中国稳健发展的重要策略之一。

今年暑期 Plus 房源预定量增长迅猛同比增长 6.2 倍。

一方面说明了大伙此前坚持「注重质量」的策略获得了积极的市场反馈,此人 面也反映旅行者对于房源品质需求不断升级的大趋势。

大伙对于品质的强调带动了行业房源品质的整体提升。

而高品质房源正是 Plus 的核心,目前 Plus 在全国 24 个城市上线,房源量同比增长 9 倍。

范冰:爱彼迎是一家设计驱动型公司,和技术驱动型公司的区别是?

彭韬:爱彼迎都非常重视设计,公司两位创始人全是设计师出身,而大伙所做的每一件事都蕴藏着对设计力量的欣赏。

设计影响着大伙在爱彼迎所做的一切,在幕后塑造了大伙的工作,包括构建新工具以及大伙与全球社区分享和互动的最好的依据。

一同,爱彼迎也拥有这有4个 多强大的技术团队,包括工程师、产品经理以及数据科学家,团队的构成不仅有横向的广度,又有纵向的深度。

爱彼迎是一家具有分享精神的公司,也致力于打造在行业内的技术影响力,并乐于分享相关技术。

类事,大伙在数据科学领域的开源项目 Airflow(有4个 多多多程序运行 化的签名、安排、监控数据管道的平台),国内外全都科技公司全是使用。

范冰:据了解 1000、90 后为代表的「千禧一代」,肯能成为爱彼迎平台的主力军,中国房东千禧一代的比例达到 1000%,爱彼迎是怎么才能 才能 针对「千禧一代」进行品牌营销的?

彭韬:爱彼迎与中国千禧一代消费者「交心」的过程分为有4个 多阶段:

第一阶段,打开认知度:后来进入中国,民宿的认知度还很低,而爱彼迎为中国旅行者打开了并全是全新的旅行最好的依据。

让用户认识爱彼迎,通过大伙后来后来刚结束了了了解民宿,了解有归属感的旅行最好的依据到底是哪些地方样子的。

大伙也落地了全球的品牌战役「去过,更生活过」(live there),鼓励大伙在旅行中「像当地人一样生活」。

第二阶段,品牌本土化:随着新的旅行最好的依据逐渐被千禧一代所接受,大伙在中国后来后来刚结束了了打造品牌让品牌本土化,推出了中文名字和「爱让旅行不可思议」的营销战役;

一同,大伙根据千禧一代的洞察,创造更多场景和旅行兴趣点来带动大伙旅行的意愿和频次。类事大伙这个春季推出的 48 小时附过游和短途游营销活动。

第三阶段,细分人群深入对话:根据对本土市场的了解将目标人群进一步细分,抓住大伙不同的需求,更深入的和大伙对话。

大伙在今夏推出了「这夏天听我」营销活动。针对「学生党」和「年轻家庭」,主张不止是千篇一律的打卡,全都 选泽去过一段属于此人 的无法被qq克隆好友 的夏日悠悠旧时空。

此外,大伙最近还推出了全都 Only on Airbnb 的爱彼迎「独家」体验,包括各式特色房源如「太空」房源、热狗车等。

一生难忘的体验如住进真正的唐顿庄园,还推出了「溯与承」非遗示范项目讲述中国故事,传承中国文化,哪些地方地方活动全是千禧一代中受到热议和好评。

大伙希望爱彼迎不仅是有4个 多平台,有4个 多产品,更代表着并全是生活最好的依据。

而随着年轻一代出行最好的依据的改变,爱彼迎逐渐在学生一族(23岁)中大受欢迎,好评率接近满分 5 分。

作为学生一族的 95 后已成为今年暑期出游的主力人群,占比达 1000%。

范冰:大伙都知道在你的带领下,爱彼迎近几年的本土化非常成功,你之全都外企本土化最重要的因素是哪些地方?

彭韬:首先,大伙认识到了中国是有4个 多独立操作系统,这这个也受到了总部的理解与支持。

所有的本土化举措也是基于这个共识下执行的,这是大伙能成功的有4个 多重要前提。

其次,大伙在本土化战略上更落地,这其中包括有4个 多方面:

第一是让产品具有更多运营的属性,赋能房东获得成功。

在爱彼迎平台上,房东和房客的界面里有了全都提供方便经营功能的产品,近期大伙的长租优惠全面上线,房东直销打通站外场景;

这会赋能房东更多能动性,完善并充裕营销中心功能。

第二是在大伙的整个产品中响应本土化的需求,利于推进大伙整体本土化战略

类事大伙去年推出的小多多程序运行 ,不光后该 预定房源、成为了大伙最重要的预定渠道之一;

一同也后该 做各种各样的营销活动,比如助力红包、拼团、砍价等,受到中国消费者喜爱。

第三是在数据层面,大伙利用大数据以及算法技术,赋能公司制定战略决策。

比如大伙给房源加进去去不同的标签,想通过这个标签,满足中国消费者千人千面的需求,从而引导用户更好地通过爱彼迎找到此人 我应该 的产品。

再比如去年年底,大伙在中国区进行了服务费率调整,这也是通过数据来验证的决策。

除此之外,强有力的本土化团队后该 将本土化战略更好的落地和执行。

爱彼迎中国是除美国总部以外唯⼀⼀个有产品团队的业务单元。

如今中国已拥有了完善的本土团队,蕴藏产品、研发、数据科学、增长、营销等各个职能,强大的本土团队赋能爱彼迎在中国加速前行。

范冰:「品效合一」是最近互联网圈的热议话题。行业中,全是如 OYO 扩张过度原困失败的前车之鉴,爱彼迎是怎么才能 才能 拿捏平衡、做到「品效合一」的呢?

彭韬:爱彼迎的使命是创造有4个 多让每每各人全是归属感的世界,让每有4个 多人在任何地方都能获得「家在四方」的体验。

大伙有4个 多多非常重要的原则,全都 坚持不为增长牺牲品质,在中国市场,大伙始终将优化房源品质作为重中之重。

上十天爱彼迎房源审核机制再升级,首个房源质量优化系统肯能上线,并率先在中国市场推出。

该系统结合人工审核和机器自动化审核,更加快速、智能、全面、持续地把控房源质量。

尽量确保每一根房源信息都真实可靠,后来帮助房东持续提升房源和服务质量,获取更多订单。

一同,大伙有严格的人工审核,对于不合格的房源会采取下线处置,不一味追求数量而牺牲质量。

大伙也将「提升房源品质」作为房东教育的有4个 多重要主题,通过房东学院等渠道落实房源质量把控、持续加强房东教育。

此外,大伙专注于打造有温度的社区:成立 11 年间,爱彼迎创建了有4个 多真正以全球爱彼迎房东及房客为核心的社区网络,连接了世界的各个角落。

不断发展的爱彼迎社区为每个成员都带来强烈的归属感,大伙认同爱彼迎的「人情味」。

大伙肯能在中国建立了非常有活力和凝聚力的房东社区,并通过线上线下培训帮助房东改善服务,提升房源品质并提高收入。

据爱彼迎的一项调查显示,在中国 49% 的受访房客表示在旅途中只住爱彼迎;

86% 的受访房东认为此人 是爱彼迎社区中的一员;62% 受访房东在接触爱彼迎前没办法 做过房东。

具有深度凝聚力的社区,也是爱彼迎品牌差异化的关键。

范冰:听说你很喜欢研读曾国藩的著作,奉行「要成事,须求实」的理念。后该 具体分享一下在你的理解中,「求实」对于互联网创业者来说具体原困分析哪些地方?

彭韬:「要成事,须求实」,原困分析大伙要真正成为社 区的一份子,洞察用户的真实需求。

只有亲自分享使用产品,立足用户的真实需求,后该 给产品团队提出反馈意见。

大伙一切以用户出发,非常认真细致的研究用户想哪些地方,大伙要非常谦逊的要为中国用户服务。

大伙时不时 希望爱彼迎后该 成为有4个 多非常之全都的为中国落地服务的平台,有4个 多为中国本土用户体验而服务的产品。

求实,原困分析尊重事实,从事实出发,切切实实为中国的用户,想中国用户之所想,及中国房东之所及。

爱彼迎从事实出发,落实相关举措的例子有全都。

比如,在过去一年来大伙根据中国消费者使用习惯做了全都本土化升级:

包括增加快速筛选,强化行政区域、热点商圈等位置搜索功能,以及日期搜索推荐,引入本土地图,繁复下单步骤等等。

再比如,尊重事实,从基层架构上就认识到中国是有4个 多不同的操作系统。

爱彼迎并全是的商业模式加进去去已有的全球规模,这给中国的发展奠定了有4个 多非常好的基石。

大伙也做了全都努力与全球达成共识,只有在中国的操作系统上进行本土化的举措,爱彼迎才后该 顺利向前发展。

未来,大伙全是更加落实,「要成事,先求实」的观点。

范冰:大伙知道在爱彼迎的经营策略中,社群扮演着极度重要的角色,这在类事行业中是很少见的,你认为爱彼迎有无有望凭借这个独家优势颠覆传统酒店行业?

彭韬:首先大伙并全是以颠覆传统酒店行业为目标,全都 专注于为旅行者带来与众不同的原汁原味的旅行体验。

中国旅游市场非常庞大,中国是最大的出境客源国也是最大的出境消费国,根据麦肯锡咨询 2018年 11 月报告显示,中国游客正在驱动全球旅游业的增长。

中国公民出国旅游的人数每年增长超过 6%,预计 2019 年肯能有 1.6 亿人次中国公民选泽出国度假。

不光是境外游持续升温,中国人的境内游市场也日渐火爆。庞大的市场让各个类型的公司和平台全是发展空间,大伙并全是非此即彼的竞争关系。

其次更重要的是,酒店和爱彼迎提供的是不一样的住宿体验。

大伙希望住进当地社区,与当地人交流,去体验当地的风土人情,做一天本地人,甚至后该 想象在这里拥有一套房子是哪些地方样的感觉,曾经的体验是住酒店无法得到的。

提到社区扮演的角色,底下全是提到,强大的社区文化始终是爱彼迎独特的品牌优势,大伙时不时 非常强调社区,这是爱彼迎有别于全都公司的重要这个。

肯能人与人的连接是旅行中最美妙的帕累托图,大伙希望去传递人的善意,通过人与人的交流和互相理解,带给旅行者独一无二的旅行体验。

比如在台风利奇马期间,大伙的杭州房东自发组织了「爱心房源」活动,为行程受到影响滞留的旅客提供免费住宿,非常暖心。

像曾经的故事在爱彼迎社区还有全都全都,把善意传播给全世界更多的人。未来,大伙将继续增强社区粘度,打造有温度的本土社区。

范冰:你有海外高等教育背景、头部咨询公司以及本土创业的经历,哪些地方地方都使得你成为为数没办法 来越多能胜任爱彼迎CEO的人选之一,你招人句子会倾向于有国际化背景的,还是更熟悉本土玩法的人才?

彭韬:从招聘的层面来说,大伙只有有4个 多多元化的团队,我相信「与人为善,取人为善」,也全都 选泽最为宜的人去带队。

大伙团队成员的背景非常繁复。

既有来自著名硅谷互联网企业,全是很大一帕累托图是来自国内一线互联网企业的大咖,还有曾经有过充裕创业经历的人。

爱彼迎是有4个 多服务型公司,后来旅游行业会接触到各行各业的人,后来大伙希望吸引不同背景的多元化优秀人才加入大伙。

爱彼迎对于人才的定位全是通过简单的单一维度来衡量的。

名校、大厂肯能是其中的有4个 多衡量维度,大伙的产品团队全是非常接地气的本土人才,大伙非常懂产品。

但无论是哪些地方背景,有无名校毕业,最重要的是大伙我应该 找的人才,一定是深度认同爱彼迎愿景的人,符合大伙的核心价值观;

肯能是选泽团队负责人,则最看重的是这个人有无乐观、好胜、后该 鼓舞团队。

比如我第一次跟大伙的产品负责人栾昊见面时就聊了有4个 多多小时。

大伙谈了全都做产品的理念,旅游行业的发展,爱彼迎「家在四方」的愿景等等,发现大伙的理念是非常相同的。

范冰:眼下,爱彼迎在中国的转型升级日渐成熟图片 图片 是什么是什么的句子的句子,「本地化」已取得了肉眼可见的成果。你之全都爱彼迎在中国市场后续的发展目标是?

彭韬:爱彼迎的目标是打造有4个 多蕴藏住宿、体验及交通的端到端一站式旅行平台。

在中国,大伙专注于倾听市场的声音,针对中国用户的需求不断优化爱彼迎的本土化产品和体验。

范冰:好的,非常感谢接受大伙「增长官」(公众号:zengzhangguan)的采访。

彭韬:谢谢,希望更多优秀企业家能通过增长官传递大伙的深邃思想。

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